Leitfaden zur Planung und Durchführung einer Webseitenbefragung

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Leitfaden zur Webseitenbefragung [1105 KB]

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Bedeutung einer Webseite für ein Unternehmen

In nahezu allen Bereichen des täglichen Lebens hat die Bedeutung des Internets in den letzten Jahren stark zugenommen. Dabei dient das Internet vor allem als Informationsquelle bei Kaufentscheidungen. Kunden haben durch das Internet die Möglichkeit sich zu informieren, Produkte und Serviceleistungen verschiedener Anbieter direkt miteinander zu vergleichen und mit dem Unternehmen unverbindlich in Kontakt zu treten. Der Internetauftritt eines Unternehmens spielt daher eine wichtige und bedeutende Rolle.
Recherchearbeiten zu Produkten oder Dienstleistungen beginnen heutzutage fast alle im Internet, immer mehr Recherchen werden sogar fast ausschließlich über das Internet durchgeführt.

Die Webseite repräsentiert Ihr Unternehmen im Internet und ist somit ein sehr wichtiger Bestandteil des Unternehmens.
Dabei hat eine Webseite zwei wesentliche Funktionen:

• Kommunikation mit Kunden, Partnern oder Mitarbeitern
• Anbieten von Produkten und Dienstleistungen

Der Internetauftritt bietet einem Unternehmen vielfältigste Möglichkeiten, sich potentiellen Kunden zu präsentieren. Diese Möglichkeiten werden von vielen Unternehmen allerdings nicht bzw. nicht ausreichend ausgeschöpft. Viele Webseiten sind unstrukturiert, sie wachsen über Jahre hinweg, ohne klar erkennbare, zugrunde liegende Linie. Vorhandene bzw. alte Inhalte und Funktionen werden nicht in Frage gestellt, was beim Besucher der Webseite (einem potentiellen Kunden) zu einem Gefühl von Verwirrung führen kann.

Eine unprofessionelle Website kann für ein Unternehmen also weit reichende Konsequenzen haben. Wenn ein Kunde beim erstmaligen Besuch einer Webseite die Informationen, die er sucht, nicht findet, kann dies dazu führen, dass er Ihrem Unternehmen gegenüber Misstrauen empfindet bzw. die Kompetenz abspricht, sein Bedürfnis zu erfüllen. In beiden Fällen wird der Kunde vom Aufbau eines Geschäftskontakts absehen und sich einem Konkurrenten zuwenden.

Der Webauftritt ist darüber hinaus auch für die Pflege bestehender Geschäftskontakte sehr wichtig: Die Webseite repräsentiert das Unternehmen so, wie es Mitarbeiter der Hotline am Telefon oder Außendienstmitarbeiter beim Kunden vor Ort tun. Der Internetauftritt ist daher für viele Manager ein wichtiges Kriterium Geschäftskontakte fortzuführen bzw. abzubrechen.

Stellen Sie sich daher bitte kurz folgende Frage: Würden Sie Geschäftskontakte zu einem Unternehmen aufbauen, dessen Hotline Ihnen nicht weiterhelfen kann oder dessen Außendienst Ihnen wichtige Fragen nicht oder nur unzureichend beantworten kann?

Im selben Ausmaß, wie Mitarbeiter der Hotline oder des Außendienstes Schulungen und Weiter- bzw. Fortbildungen besuchen (müssen), um Interessenten kompetent  beraten und informieren zu können, ist es notwendig, Inhalte und Funktionen des Internetauftritts eines Unternehmens regelmäßig zu überprüfen und an die Bedürfnisse der Besucher, d.h. der potentiellen Kunden, anzupassen.

Zweck / Nutzen einer Website-Befragung

Eine Webseitenbefragung ist ein Spezialfall einer Kundenbefragung – Teilnehmer sind die Besucher der Webseite. Durch eine Webseitenbefragung erhält das Unternehmen vielschichtiges Feedback - wer besucht die Website? Welche Erwartungen knüpfen die User an den Besuch der Website? Wie werden Design, Navigation, Ladegeschwindigkeit der Webseite bewertet? Was denkt der User über verschiedene Produkte bzw. Dienstleistungen?

• Kommuniziert die Webseite die gewünschten Inhalte?
• Verstehen die User das Angebot?
• Können die User mit den verschiedenen Funktionen umgehen?
• Finden die User die Informationen, die sie suchen?
• Ist die Navigation funktionell / zielführend?

Eine Webseitenbefragung ist damit ein wesentliches Element des Kundenmanagements. Webseitenbefragungen sind Ausdruck der Service- und Kontaktqualität des Unternehmens.

Eine Webseitenbefragung ermöglicht es Ihnen Ihre Webseite gezielt auf den Bedarf Ihrer Klientel hin zu entwickeln – lassen Sie Ihre Besucher die angebotenen Informationen bewerten und Änderungs- bzw. Ergänzungswünsche äußern, denn wer könnte Ihnen bessere Informationen über Ihre Webseite geben als diejenigen, die die Webseite nutzen?

Das Wissen um Wünsche und Bedürfnisse der Kunden führt häufig zu einer längerfristigen Bindung des Kunden als die Bindung über niedrige Preise und verschafft dem Unternehmen einen klaren Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

Eine Webseitenbefragung kann gezielt als Marketinginstrument eingesetzt werden, denn mit einer Webseitenbefragung besteht die Möglichkeit, den Kunden zur aktiven Mitarbeit zu motivieren (Einbringen von Wünschen, Ideen, Vorschlägen)

Website-Befragungen bieten für ein Unternehmen darüber hinaus folgende Vorteile:

• liefern Zahlen für den Vergleich mit anderen Marketingaktivitäten
• können als Erfolgskontrolle für Onlinemarketing dienen
• liefern eine Außenansicht der Unternehmensdarstellung
• liefern Informationen über potentielle Kunden
• können das Marketing unterstützen

Ziele definieren

Dieser Schritt ist essentiell und mit der wichtigste bei der Planung einer Webseitenbefragung. Es muss geklärt werden, welchem Zweck die Befragung dienen soll und welche Erwartungen an die Ergebnisse der Umfrage gestellt werden. Dies hängt vor allem von den aktuellen Bedürfnissen eines Unternehmens ab. Soll die gesamte Webseite einem kompletten Relaunch unterzogen werden oder soll lediglich der neue Online-Shop evaluiert werden?

Es besteht oft die Gefahr ein zu umfassendes Ziel zu wählen, welches dann die praktische Durchführung der Umfrage schwierig macht. Es ist daher wichtig, sich darüber Gedanken zu machen, welche aktuellen Fragen das Unternehmen mit Hilfe der Webseitenbefragung beantworten möchte.

Übergeordnetes Ziel einer Webseitenbefragung ist es, die Sichtweise des Kunden bezüglich der Website kennen zu lernen und möglichst genau zu verstehen.

Darüber hinaus besteht mit einer Webseitenbefragung die Möglichkeit weitere Ziele zu verfolgen, z.B.:

• Stärken und Schwächen der Homepage aus der Sicht der Kunden erfahren
• Einschätzung der Kunden über inhaltliche, gestalterische und technische Merkmale der Website erhalten
• Erwartungen der Nutzer erfahren
• Verbesserung der Kontakte zum Kunden
• Kundenzufriedenheit messen
• Erfahren von Möglichkeiten der Qualitätsverbesserung
• Steigerung des Wissens über Kunden und deren Erwartungen
• Benutzerprofile erheben
• Frequentierungshäufigkeiten und -gründe erheben
• Kundenbindung erhöhen
• Nutzerfreundlichkeit der Homepage verbessern
• Auswirkungen von Marketingmaßnahmen messen

Welche Ziele für eine Webseitenbefragung konkret sinnvoll sind, hängt mit der momentanen Situation eines Unternehmens zusammen. Sind umfangreiche Veränderungen geplant (z.B. kompletter Relaunch der Webseite), kann es sinnvoll sein, die Einschätzung der Kunden zum Status quo zu erfragen oder aber ihre Erwartungen an die Zukunft. Die Festlegung der Ziele bestimmt auch die inhaltliche Gestaltung der Umfrage.

Die Ziele sollten detailliert und konkret, am besten schriftlich, festgehalten werden. Nur so ist später eine Erfolgskontrolle möglich.

Konzeption einer Webseitenbefragung

Bereits an dieser Stelle sollte die Festlegung erfolgen, wem im Rahmen des Reportings welche Ergebnisse der Webseitenbefragung zur Verfügung gestellt werden.

Inhalte

Die Inhalte der Webseitenbefragung leiten sich im Wesentlichen aus den Zielen ab. Wobei es Inhalte gibt, die grundsätzlich erfasst werden sollten und andere Inhalte, die sich für eine Webseitenbefragung nicht eignen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, passende Inhalte zu generieren.
Man kann:

1. …aus bereits bestehenden Fragebögen übergeordnete Themengebiete oder komplette Fragen übernehmen. Außerdem gibt es zu einigen Themengebieten Standardfragebögen oder Fragensammlungen, aus denen man sich Anregungen einholen kann.
   Bei Übernahme von Fragen in den eigenen Fragebogen sollte folgende Punkte berücksichtigt werden:
   - Man sollte niemals eine Frage übernehmen ohne darüber nachzudenken, welchen Zweck man mit ihr verfolgen möchte.
   - Ggf. müssen Lizenzen von den Standardfragebögen erworben bzw. die Verwendung mit den Autoren geklärt werden.
   
2. … in der Fachliteratur zu dem gewünschten Zielgebiet recherchieren, um verwandte Themengebiete zu finden oder theoretische Zusammenhänge aufzudecken.
   
3. … im Rahmen einer Diskussion im Unternehmen erarbeiten, welche Themengebiete für die Erreichung des Zieles der Webseitenbefragung sinnvoll sein können. Allerdings sollte man hier wie bei den anderen Möglichkeiten auch darauf achten, dass nur solche Themenfelder abgefragt werden, die  zur Zielerreichung notwendig und sinnvoll sind.

Eine Webseitenbefragung sollte auf jeden Fall folgende Themenbereiche abdecken:

• Fragen zur Gestaltung der Webseite
• Fragen zur Navigation der Webseite
• Fragen zu Inhalten der Webseite
• Fragen zur Farbgebung der Webseite
• Fragen zum Service

Demographische Fragen sollten zur Erfassung der Userstruktur und zur Erstellung von Kundenprofilen immer erfasst werden. Damit lassen sich die Daten zielgruppenspezifisch auswerten. Es ist beispielsweise wichtig zu wissen, ob sich ältere von jüngeren Usern unterscheiden.

Ein wichtiges Merkmal für die Qualität von Inhalten ist, ob sich der betreffende Sachverhalt ändern lässt. Falls es sich um Themen handelt, die sich nicht (oder nur sehr eingeschränkt) verändern lassen, macht es keinen Sinn, diese abzufragen. Solche Fragen führen zu Unzufriedenheit, weil sie Erwartungen wecken, die nicht befriedigt werden können.

Umfang der Befragung

Das Medium Internet lebt von seiner Schnelligkeit. Dieser Aspekt sollte bei einer Webseitenbefragung unbedingt berücksichtigt werden. Eine zu ausführliche und umfangreiche Befragung wird zu vielen Abbrüchen führen, was sich auf die Datenqualität und schlussendlich auf die Aussagekraft der Befragung auswirkt.

Die Webseitenbefragung soll

• so kurz wie möglich sein, um den Aufwand für die Teilnehmer möglichst gering zu halten
• so lange wie nötig sein damit die interessierenden Daten auch tatsächlich erhoben werden.

Der Umfang der Befragung hängt wesentlich von den Zielen ab. Ist es das Ziel, die Webseite einem kompletten Relaunch zu unterziehen muss man mehr Fragen stellen, als wenn es beispielsweise nur um die Bewertung des Online-Shops geht.

Eine kleine Orientierungshilfe: Ein Fragebogen, der mehr als 20 – 25 Fragen beinhaltet überfordert viele Teilnehmer und führt zu erhöhten Abbrecherquoten.

Ablauf und zeitlicher Rahmen

Inhalte, Umfang und die Akzeptanz des Fragebogens werden durch die zur Verfügung stehende Zeit beeinflusst. Berücksichtigen Sie bei Ihrer Webseitenbefragung, dass das Medium Internet von seiner Schnelligkeit lebt.
Halten Sie Ihre Befragung daher möglichst kurz. Umso geringer wird die Abbrecherquote unter Ihren Teilnehmern sein.

Als Faustregel gilt: Die Befragungsdauer sollte nicht mehr als 5 Minuten betragen

Teilnehmerkreis und Auswahl der Zielgruppe

Man unterscheidet zwischen offener und geschlossener Form einer Websitebefragung:
Bei geschlossenen Webseitenbefragungen bekommen dem Unternehmen bekannte und ausgewählte Teilnehmer per E-Mail einen Link zur Umfrage zugeschickt. Auf diese Art kann das Unternehmen den Teilnehmerkreis selbst festlegen.

Bei offenen Befragungen wird ein Link auf der Webseite positioniert von dem aus jeder Besucher der Homepage an der Befragung teilnehmen kann.

Im Gegensatz zu Kunden- oder Mitarbeiterbefragungen, bei denen alle potentiellen Teilnehmer (= Grundgesamtheit) per E-Mail eingeladen werden, kann bei einer offenen Befragung jeder Besucher der Webseite teilnehmen, der auf den Link klickt.

Dadurch kann ein Repräsentativitätsproblem entstehen: Es könnte sein, dass systematisch nur diejenigen an der Befragung teilnehmen, die die Website beispielsweise besonders schlecht bewerten.

Dieses Problem verliert seine Wichtigkeit, wenn man sich folgendes bewusst macht: Die Bewertung der Webseite erfolgt nicht in Konkurrenz zu einer anderen Homepage. Es geht auch nicht darum, ob die bestehende Webseite als gut oder schlecht bewertet wird.

Es geht ausschließlich um die kontinuierliche Verbesserung der Webseite. Kritik, Hinweise, Änderungs- und Verbesserungsvorschläge zur Gestaltung der Website sind also ausdrücklich erwünscht und hilfreich.

Tipps / Hilfe bei der Erstellung eines Fragebogens

Oberstes Gebot, damit eine Befragung ein Erfolg wird, ist ein sehr gewissenhaftes Vorgehen, denn eine bloße Aneinanderreihung von Fragen ergibt noch keinen guten Fragebogen

Marketing für eine Webseitenbefragung

Bei einer geschlossenen Webseitenbefragung haben Sie die Möglichkeit Ihre Teilnehmer direkt in einer E-Mail anzusprechen. Nutzen Sie sie, indem Sie das Schreiben kurz, prägnant und motivierend für die Teilnehmer formulieren.

Bei offenen Webseitenbefragungen können Sie den Link zur Umfrage auf der Homepage platzieren, die Besucher Ihrer Homepage mit einem dazu passenden Text direkt ansprechen und zur Teilnahme an der Umfrage einladen.

Für beide Befragungsarten (geschlossen vs. offen) gilt:

Stellen Sie den Nutzen für die Teilnehmer heraus. Haben die User das Gefühl, dass die Befragung ihnen einen Gewinn bringt, werden sie eher dazu bereit sein teilzunehmen. Es sollte deshalb kommuniziert werden, dass die Webseitenbefragung durchgeführt wird, um Wünsche der User zu erfassen und die Homepage an die Bedürfnisse der User anzupassen

Bei einer offenen Befragung wird ein Link auf der betreffenden Website positioniert, von dem aus jeder Besucher an der Befragung teilnehmen kann. Platzieren Sie den Link zu Ihrer Website-Befragung gut sichtbar auf Ihrer Homepage. Der einleitende Text dazu sollte möglichst kurz und interessant sein, so dass die Besucher der Website dazu motiviert werden, an der Befragung teilzunehmen.

Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass Webuser gerne bereit sind, Ihre Meinung zu äußern. Als Gründe dafür werden genannt:

• Anregungen zur Verbesserung von Produkten und Leistungen geben
• Teilnahme an einem Gewinnspiel
• Neugier
• Spaß, an einer Online-Umfrage teilzunehmen

All diese Fakten verdeutlichen die Wichtigkeit, eine Umfrage entsprechend interessant, kurzweilig und methodisch korrekt zu gestalten, um eine hohe Beteiligung bei Webseitenbefragungen zu erreichen.

Das Bereitstellen von Preisen aus der eigenen Produktpalette ermöglicht Ihnen auf elegante Art und Weise den Aufbau bzw. die Vertiefung von Kundenkontakten bzw. Geschäftsbeziehungen.

Feedback an die Teilnehmer

Haben Sie Ihre Webseiten-Befragung in einer geschlossenen Form durchgeführt können Sie jedem Teilnehmer nochmals schriftlich für die Teilnahme danken.

Bei einer offenen Befragung können Sie nach Beendigung der Umfrage eine Dankmeldung auf die Homepage stellen. Dazu bietet sich  die Stelle an, an der sich vorher der Link zur Umfrage befand.

Falls den Teilnehmern im Rahmen der Befragung die Durchführung eines Gewinnspiels versprochen wurde, sollte die Verlosung zeitnah erfolgen. Man sollte dann auch die Gewinner veröffentlichen, um zu zeigen, dass die Verlosung tatsächlich erfolgt ist.

Denken Sie daran, dass Sie je nach Umfragtyp (z.B. für Benchmarking) darauf angewiesen sein könnten, dass sich die Teilnehmer nochmals zu einer Teilnahme an einer weiteren Befragung entscheiden. Diese Entscheidung wird maßgeblich vom Aufwand der ersten Befragung und von Ihrem Umgang mit den Teilnehmern abhängen.

Auswertung der Webseitenbefragung

Es ist schwierig für die Auswertung der Daten generelle Aussagen zu treffen, weil die Auswertung in hohem Maße von der Art der Fragen und dem gewählten Antwortformat abhängt.
Bei den meisten Fragetypen lassen sich Mittelwerte berechnen. Darüber hinaus können Maße für die Streuung (Varianz, Standardabweichung) berechnet werden. Ein hoher Wert hierbei deutet darauf hin, dass sich die Teilnehmer in Ihrer Bewertung für diesen Bereich nicht einig sind.

Sollten  einzelne Items zu übergeordneten Themengebieten zusammengefasst werden können, ergibt dies Daten mit stärkerer Aussagekraft.

Darüber hinaus ist es aber auch wichtig die statistischen Kennzahlen für die einzelnen Items gesondert zu betrachten. Nur so kann man bei zufrieden stellender Gesamtbewertung Verbesserungspotentiale in einzelnen Aspekten / Bereichen erkennen.

Veröffentlichung der Ergebnisse der Webseitenbefragung

Die  Veröffentlichung der Ergebnisse einer Webseitenbefragung erfolgt intern in Form einer schriftlichen Zusammenfassung. Diese sollte die statistischen Kennzahlen enthalten und zum besseren Verständnis auch graphische Darstellungen. Zudem sollten sich darin die individuellen Teilnehmer-Antworten auf offene Fragen, optionale Textfelder (bei geschlossenen Fragen Antwortmöglichkeit sonstiges) und Kommentare, Hinweise, Kritiken befinden.

Um die Ergebnisse zu bewerten und zu interpretieren sollte eine Arbeitsgruppe gebildet werden.

Durch eine heterogene Zusammensetzung dieser Arbeitsgruppe, d.h. nicht nur Mitarbeiter der IT-Abteilung, können hier durch Berücksichtigung mehrerer Perspektiven vielfältige und wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden.

Planung und Umsetzung von Maßnahmen

Es ist wichtig, nach einer Webseitenbefragung nicht in blinden Aktionismus zu verfallen und um jeden Preis Veränderungen an der Homepage anzustoßen. Wenn die Ergebnisse darauf schließen lassen, dass die User beispielsweise mit der Navigation gut zurecht kommen, besteht kein Grund daran etwas zu ändern.

Die Arbeitsgruppe entwickelt einen Katalog, der konkrete Maßnahmen zur Veränderung an der Webseite enthält. Oftmals geben dabei die Kommentare der Teilnehmer nützliche Tipps, wie eine Umgestaltung aussehen könnte.

Die Umsetzung dieser Maßnahmen erfolgt durch die IT-Abteilung. Es sollte dabei auf jeden Fall der Fortschritt der Maßnahmen bzw. Veränderungen dokumentiert werden.

Ergebniskontrolle / Benchmarking einer Webseitenbefragung

Für jede durchgeführte Maßnahme bzw. Änderung muss eine Ergebniskontrolle durchgeführt werden.

Mit einer Webseitenumfrage erfassen Sie die aktuellen Bedürfnisse Ihrer User. Bedenken Sie, dass diese Anforderungen in ein oder zwei Jahren überholt sein können.

Befragung mit 2ask: Tool – Software – Unterstützung bei der Planung & Konzeption

2ask bietet Ihnen die komplette Plattform zur erfolgreichen Durchführung Ihrer Website-Befragung. Neben der Bereitstellung unserer Softwareplattform, stehen Ihnen auch unsere Experten zur Verfügung.

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